一方面背靠大上海国际化大都市，能从中西结合的海派文化中汲取丰富营养，另一方面根植实力雄厚的上汽集团，“不差钱”的上汽荣威在“新国潮”的跨界营销上玩得更溜。
文｜耿慧丽
图｜来源网络
时隔多年过去，年上汽荣威“横空出世”时的盛况依然令壹姐印象深刻，无论颇有欧洲贵族家族徽章风范的狮标、ROEWE的英文名称，精致华美堪比豪华品牌的盛大品牌发布，还是首款车荣威在全国各大电视台*金时段投放的广告大片，都十分国际化、十分“高大上”，还带着海派的精致讲究。
这样高举高打的姿态，也一举奠定了上汽荣威“高端大气”的品牌印象，和当时看起来“土气、廉价低质”自主品牌们灰头土脸的形象大为不同。在当时“海归”正流行、国际大牌名号响当当的年代，上汽荣威这种洋派高端的打法，显然吃准了国人的心理。
但从今年开始，上汽荣威开始高举“新国潮”的大旗，营销也一改过去追求“高大上”、“端着”的大场面，十分之接地气，“网红直播”、“吐槽大会”等轮番上演。转变的原因是，从社会潮流来看，“新国潮”是车企营销破圈，打入年轻消费群体的理想“抓手”。
但不管是过去走高大上的国际化路线，还是如今改走“新国潮”路线，上汽荣威想要引领时代、鼎立潮头的品牌先锋姿态一如既往。而一方面背靠大上海国际化大都市，能从中西结合的海派文化中汲取丰富营养，另一方面根植实力雄厚的上汽集团，“不差钱”的上汽荣威在“新国潮”的跨界营销上玩得更溜。
“网红”新荣威背后
比如，今年受疫情影响，车企纷纷转战视频直播做线上营销，上汽荣威最早投身直播热潮的车企，而且是老总亲自上阵直播带货，上汽乘用车公司副总经理俞经民以“胖头俞”的花名，参与多场直播带货，凭借幽默接地气的段子手风格，成为车企老总中知名度最高的“网红”，为品牌圈粉年轻人做了良好开场。
接下来，则是高管集体上阵化身段子手，将5月10日荣威品牌的双标战略发布大会变成一场欢乐的“吐槽大会”。6月的荣威RX5PLUS发布，上汽荣威又让一众高管下场变身“男人帮”，上演《极限挑战》。把以往“严肃正经”的发布会做成年轻人喜欢热门综艺节目形式，继续破圈圈粉年轻人。
更能体现上汽荣威“新国潮”路线的，还有对传统文化的挖掘与支持。今年是紫禁城建成周年，上汽荣威联手故宫博物院，举办“故宫博物院承德避暑山庄《须弥福寿：扎什伦布寺遇上避暑山庄》文物展”。在与故宫博物院深度合作，传播中国传统文化中的工匠精神时，上汽荣威也将荣威造车一贯坚持的工程师文化、匠心传播给年轻人。
上汽荣威最引人瞩目的手笔，当属为了打响新标R标的知名度，近期在上海*浦江边的*金地段开设RSPACE城市异想空间，打造一个魔都网红新地标。
RSPACE城市异想空间坐落于“魔都魔心”的绝佳*金位置，在这样万众瞩目的位置RSPACE城市异想空间同样星光熠熠，外观设计醒目独特，从各个角度看都能看到鲜明R标，馆内一楼以“科技”为主题，设置了机械“设”想、造车“艺”术、RReserve机械臂、情境智联人屏互动等体验展示区域，充分展现智能造车的科技魅力。
二楼则以“想象”为主题，把对生活的想象化为可观、可感的“五感氛围”，香氛、珠宝等跨界合作产品充满海派文化的讲究洋派。而移步至落地窗前，参观者能以最好的视角一览*浦江美景，夜幕降临之后还能欣赏到盛大灯光秀。
而开馆期间，荣威R标将联合知乎、小红书、饿了么等九大品牌，围绕生活、文化、科技、艺术等开展大咖面对面、达人分享、论坛沙龙等丰富活动。届时，参观者可以体验BOSE发烧级设备带来的优质好声音、在饿了么全球美食节围观大胃王挑战、听GoPro大神分享摄影技巧……
可以预见，接下来一段时间RSPACE城市异想空间将成为网红争相打卡的上海新地标，以“科技兑现想象”的荣威R标，也将一举打响品牌知名度，并以现代、简洁、年轻的风格走进年轻消费者心中，犹如当年上汽荣威凭借“高大上”的国际范奠定“江湖地位”。
R标打响品牌升级战
当然，品牌转型升级不是几场发布会就能一蹴而就的，上汽荣威推出R标，背后是商业理念、商业模式的转变升级。成都车展期间，上汽荣威特意举办“荣门阵”，多位负责技术、营销的上汽高管参加，与媒体深度沟通上汽荣威“新国潮”营销背后的理念和思路。
上汽乘用车荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉介绍，荣威在新能源、出行领域起步是比较早的，在过去-年间荣威在新能源汽车市场也取得不错的成绩，但如今面对一二线城市里一些更年轻、更现代的用户，上汽荣威认为有必要进行升级。于是就有了R标，品牌标识和品牌调性都更年轻化、科技范，更贴合年轻用户的喜好。
姜辉强调，荣威R标绝不只是一个LOGO的焕新，它至少包含了三方面的焕新。首先是设计理念的焕新，比如R标的设计理念——集智设计，更加简约、更加年轻化。不久前，R标的集智设计理念斩获德国红点大奖，至此上汽设计已囊括全球设计顶级奖项RedDot/iF/G-Mark三大满贯。
第二是产品的焕新，如集高能量密度、高安全、轻量化设计于一体的电池技术；全球领先的8层的Hair-pin电机技术；20万左右价格唯一一款综合续航达到公里的高续航；低至0.24Cd的风阻系数；百公里综合电耗低至12.2kW/h，业内第一；还有超级快充的功能，15分钟就能充到续航公里等。
第三是新模式。目前电动汽车的受众人群主要还是一二线市场，对新事物更加敏感，更具有奋斗精神、冒险精神，并有一定收入和消费能力的年轻人。这些年轻人在选购电动汽车的时候痛点很多。荣威R标围绕年轻消费者在选车、用车、购车过程中的痛点，来做新模式。
比如销售网络颠覆了4S店的传统营销模式。如今一二线城市中很多4S店随着城市发展，越搬越远，不在用户身边了。荣威R推出R-SuperCenter城市旗舰店、R-Center城市中心店、R-Store城市商超店，以及离用户更近的、专注售后服务的R-Station，离用户更近方便用户体验。
全新R标新零售服务模式公开透明，价格是全国统一的，所以，用户永远不会担心买错买贵。针对年轻用户对服务更挑剔的消费痛点，R标直营交付模式。一二线城市以及前期扩展的城市，无论用户在哪里订购车辆，无论是线上还是线下，最终的交付都在厂商直营的交付中心完成，确保给所有的用户提供统一标准的服务和统一品质的产品，用户无需担心买到库存车，解决在4S店购车的痛点。同时，荣威R标背后还有24小时在线的客服中心，可以一键解决所有问题。
姜辉介绍，荣威R标提供个用户的是个性化、定制化的产品和服务，不仅仅可以个性化选择产品，其它所有环节，比如交车、试驾，也可以根据用户的需求进行个性化定制。后续还将配套全新的商业模式，比如电池“可充、可换、可升级”等。
俞经民总结，荣威“新国潮”中的“新”不仅是造型的“新”，服务的“新”，还是走心的“心”，新能源的“新”。如上汽NetBlue、NetGreen两大动力总成技术，涵盖传统燃油车与新能源汽车，从年开始到现在，经过1.0、2.0、3.0阶段的发展，技术持续迭代。
荣威“新国潮”中的“国”，也不止是家国情怀的“国”，更是国际化的“国”。与一般提到的新四化不同，上汽集团的“新四化”目标除电动化、智能化、共享化之外，还有国际化。“新国潮”中的“潮”，则是指与年轻人玩到一起。
随着荣威RER6的上市，荣威R标新零售服务模式的落地，上汽荣威在“新国潮”的道路上越走越远，借助“新国潮”来实现品牌升级向上、年轻化转型。
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