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破浪图文组
文
孟俊陶
“每个车都砸，要不然你哪挣钱去，只要干这行，没有是干净的”。
此前，国内媒体曝光了北京某些4S店的售后维修黑幕，4S店的工作人员将送修车辆原本完好的水箱框架，用铁锤砸烂之后再定损、维修，以此捞钱。
一直以来，4S店在很多人眼中是权威和品质的代表，绝大多数车车主都会将其视作是新车保养、维修的正规店面。但遗憾的是，从去年奔驰“漏油”事件到今年上半年东风本田“违规收取续保押金”，从买车时的“霸王条款”“衍生收费”，到维修时的“小病大修”“偷换零件”，再到保养时的“推销产品”“虚假项目”……诸如此类报道络绎不绝。
当一个被诟病多次的对象反复将“劣迹”重演，频频爆雷后我们就有必要去思考，这一切的背后，到底是道德的沦丧，还是人性的扭曲。
而开头那句出自4S店的维修技师口中的“肺腑之言”反倒提醒了我，逐利毕竟是商家的天性，对很多经销商来说，那些处在灰色地带的收费项目或者有着专业壁垒的收费项目，已经成为他们的基本盈利模式。从人到店，都仰仗这条利益链，因为卖车本身实在没多少钱能赚了。
更为雪上加霜的是，年以一场疫情开局，全球汽车业滑入深渊，冰封的车市令经销商们吃尽了苦头。根据中国汽车流通协会统计，年上半年乘用车经销商总数为家，较年底数量减少0.7%，有家4S店退网，盈利的经销商不足3成。
而新车毛利率进一步下降，今年上半年仅20%经销商能完成厂家销售任务。从年广汽本田在国内开设第一家汽车4S店至今，22年过去了，时代的大潮席卷而至，曾在高速发展的汽车行业中尝到甜头的经销商们，如今面临无可抵挡的命运扭转。
如今的经销商比以往任何时候都心急如焚，主机厂们开始有意识自建渠道闭环，在4s模式弊端日益突显，渠道模式革新的大环境下，经销商的踯躅不前使得当下迎来了它们的至暗时刻。
4S店，真实一瞥
广物汽贸，一家集汽车销售、旧车交易、车辆租赁、维修检测、配件用品等业务于一体的国企，总部位于白云区机场路号。这样的数字，在人们传统的印象里往往象征着财运亨通、财源滚滚。
作为华南地区最大的汽车经销商集团，这里占地面积达多万平方米，汇聚了不少品牌的经销商门店，包括上汽大众、一汽奥迪、雪佛兰、凯迪拉克、宝骏、荣威等众多品牌的汽车。
走进汽车城内，三三两两的人群，漫无目的的问价，目及所视之处一片冷清。
“10月的销售不如9月，但比8月好点。”雪佛兰的一位男销售员表示，10月的销售情况并未因为进入旺季而有所好转，依旧是淡得不行，“销售员最近几个月的工资都不高”。
“疫情稳定之后，现在的人周末都出去游玩了，所以也就没多少人看车了。”荣威一位刚入职不久的销售顾问小廖这样安慰自己。在车谈会记者跟销售员聊天的十多分钟内，整个店面没有遇到一个前来询价购车的消费者。
不止上汽荣威，在整个汽车城内，其中有一展厅汇集了多家品牌商的新能源汽车，根据销售介绍，只要是广州在售的新能源车型这里都能买到，而且价格不会跟其他4S店有太大的出入。
“我们广物汽贸在华南地区非常有名，国企的话售后等各个方面还是比较完善的。”在跟销售员攀谈的过程中，尽管其一再强调该店面“集中车型好选购”的优势，但偌大的展厅仅出现一位年龄稍大的消费者带着孙子前来购置目前卖得最火的宏光MINI。
当然，对于这片占据了广袤土地的国企经销商集团来说，豪华品牌依旧风景这边独好，在一汽奥迪的整个店面中，各个销售几乎都在介绍或者招待各自的客户，在等待一两分钟后才有空闲的销售与车谈会记者进行对接，“大家进店都很有目的性，加上我们的优惠力度也比较大，所以车还卖得不错吧。”一位姓吴的销售主管谈道。
不难发现，很多经销商的表现在很大程度上与其所经营的汽车品牌高度相关，今年的显著趋势之一是，豪华品牌车企及经销商总体恢复较快，增长也较为显著。
当车谈会记者聊到目前优惠幅度导致新车利润大幅度下降时，吴主管直言：“整个行业都是如此，宝马和奔驰也一样，加上今年经济不景气，除了新车没有不降价的。”
放眼到整个市场，门庭冷落、无人问津的现状碰触着大多数销售们的神经。毕竟除了豪华和日系品牌，自主品牌中，比如宝骏空荡的展厅、荣威店内零星的销售员，在这个传统的金九银十的周末显得尤为不合时宜。
据中国汽车工业协会数据显示，年1~9月，中国汽车累计产量为.7万辆，同比下滑6.7%；汽车累计销量为.6万辆，同比降幅为6.9%。
对此，流通协会方面表示，“金九银十”虽为销售旺季，同时各地利好政策刺激消费，都对市场需求有一定拉动作用。但由于临近四季度，部分厂商提高任务指标，经销商又普遍进入秋季补库周期，或致使经销商库存增加，收益下滑。
离炮声最近的经销商，处在沦陷的前哨。流通协会数据显示，今年上半年，汽车行业整体新车毛利率骤然降至-3.5%，经销商销售收入仅有年全年的37.6%。其中，超八成（83.7%）经销商出现价格倒挂现象，较年的79.9%进一步扩大。
这意味着，单从销售收入层面来看，经销商车卖得越多，就亏得越多。“卖一辆车亏好几千”成为多数经销商挥之不去的伤痛。随着市场下滑之势难以抑制，危机步步紧逼，大多数经销商已然跟不上危机的步伐。
经销商们的困局
然而，当把时针拨回那个汽车在中国还属于奢侈品，4S店的概念都没有出现的年代，经销商可以说完全跟赚钱划上等号的。
21世纪头十年，是中国车市高速发展的十年。汽车销量从年的万辆出头，一路攀升至年的.19万辆。代理各大汽车品牌的经销商也赚得盆满钵满。
“最辉煌的时候，经销店开一家赚一家。”有业内人士在接受采访时谈到，年左右，想要投资开一家豪华品牌的经销店，经销商至少需要准备2亿元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以缩短为3个月，之后就是净赚。
消费者加价买车，也是常有的现象。从最初的合资品牌本田雅阁、CR-V加价风盛行，再到豪华品牌奥迪A4、奥迪A6、路虎、宝马5系等热销车型的一车难求，经销商加价部分的得利全都可以收入囊中。
那个遍地是黄金的时代，随着庞大集团的上市达到巅峰。年4月28日，作为首家登陆A股的汽车经销商，开盘首日，庞大集团便以.44亿元的市值跃居全球汽车经销商之首。同时，各大经销商集团为了摊薄开支，攫取更多利益，疯狂扩店之路愈发迅猛，在他们眼中，赚钱无非就是拿下更多的汽车品牌代理权，对区域市场的垄断。
飞得越高，往往意味着摔得更为惨痛，随着年成为车市的拐点，中国汽车消费市场出现20年来首次下滑，在赚钱困难的时候，厂家既希望保量又希望保持市占率，这给经销商出了一个大难题。为了达到目标，厂家对经销商的考核越来越多，最为明显的就是库存增加。
只是库存问题作为打娘胎就有的顽疾从来就没有被真正解决过，那些搭乘过车市高速列车的主机厂和经销商，在大把的钞票诱惑面前采取了一种更为急功近利的方式——为了激励经销商卖车，厂家设置了各种返点政策和不同梯度的激励方案。一般来说，经销商%完成年度销量目标，可以拿到批售额（从厂家批车的费用）的约1-2个点（1%-2%）。
一时间，完成销量目标拿返点成了最重要的事。这样一来，经销商会想尽一切办法把量冲上去，于是经销商的利润模式也从以往的“进销差价”切换到了依靠“销量返点”。
根据相关报道，即便一些现金流极度紧张的经销店，也会选择铤而走险的方式，继续贷更多的款、批更多的车。
随着汽车销售市场竞争加剧，各经销商为抢占市场大打价格战，不惜牺牲利润，价格倒挂问题严重，这无疑也进一步导致经营问题的出现。
也正是年，因为车市下滑，迫于资金链紧张，庞大集团被迫转让旗下15家4S店，其中5家为奔驰品牌4S店，后者曾为庞大回血12.53亿元。但面对当时巨大的资金流失，出售优质业务已经成为庞大唯一且最有效果的方式之一。
最终，去年庞大集团因为还不上一笔万元的债务，走上了破产重组之路。而回顾去年中国汽车经销商的销量、收入、利润和现金流都处于极为严峻的状态，仅29.7%的汽车经销商盈利，70%的经销商现金流支撑不超过3个月。
全国工商联汽车经销商商会今年5月底发布的一份报告显示，有6.8%的汽车经销商在年亏损万以上，35.0%的经销商在年亏损万以上；仅有11.3%的经销商在年盈利万以上，盈利万以上的经销商相比于上年度的12.1%进一步降低。
而经销商亏损的主要原因是价格倒挂。调研数据显示，70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格。年上半年，83.7%的经销商出现价格倒挂现象，去年该项比例为79.9%。其中，合资品牌出现价格倒挂的情况较为明显。这也使得上半年经销商的销售收入仅为年全年的37.6%。
有经销商在网上抱怨，价格倒挂的主要原因，表面看是市场竞争加剧，经销商不得不赔本甩卖的自发行为，主要原因还是在主机厂，因其销量任务太高，网络布局过于密集等，迫使经销商不得不“挥泪大甩卖”。
但在笔者看来，真正问题的实质仍旧在于库存问题没有从根本上予以解决，毕竟在重资产的模式下，高库存往往是压倒经销商的最后一根稻草。
前不久，中国汽车流通协会（以下简称流通协会）发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（VehicleInventoryAlertIndex）显示，今年9月汽车经销商库存预警指数为54%，环比上升1.2%，同比下降4.6%，库存预警指数仍位于荣枯线之上。
库存水平普遍较高，价格倒挂，资产负债率处于上升的趋势······如今发生的这一切使得经销商们似乎永远都逃不脱“高库存积压、低利润售卖、资金链紧绷”的怪圈。
新势力们的“体验中心”
过去30年由迈克尔·波特提出的4P法则，是基于产品在市场中的定位逻辑。先有产品再找消费者，适用于传统工业时代的商业场景。现在，个性化、年轻化浪潮的兴起，根据用户需求和使用场景提供产品和服务，成为了未来汽车市场发展的方向。体验中心的形式，正是基于上述体验式、口碑式营销思想。
在传统经销商凄凄惨惨戚戚的时候，另一种将品牌融入用户的生活场景，通过买周边、线上直营交易模式的汽车体验中心，似乎在近一两年逐渐在汽车圈开始流行起来。
在走访完4S店后，车谈会记者带着“摒弃了经销商模式的新势力们，直营店经营状况”的问题依次去到了广州的广汽新能源、威马汽车、特斯拉、小鹏、蔚来的体验中心店。
之所以将广汽纳入到观察，是因为广汽新能源很早就把自己划入到了“新势力”的阵营当中，早在年，其首个“不以卖车”为目的的25Hours体验中心便在深圳开业。
在工作日当天，车谈会记者们首个到访的是位于天河区天源路的信行体验中心，从外观来看整个店面十分简约醒目，与周边紧挨着的福特4S店完全是截然不同的风格。环顾整个体验中心，不会再发现冰冷乏味的宣传画和海报，取而代之的是具有很强设计感的车部件展示，同时搭配有各式各样的绿植盆栽。
即便是在开店不久后的早晨，依旧可以看到有前来购车的用户，不过随后记者很快发现这并不是广汽新能源旗下的直营店，而是属于广州信行新能源汽车销售服务有限公司，或许是因为前来购车的消费者大多都是出行服务商，从销售接待我们一开始，便省去一切环节直接开门见山式的提单报价。
“我们可以包办上牌一系列服务，并帮你申请广州市政府的一万块新能源补贴。”接待我们的销售员介绍道，“广汽新能源是目前广州市面上最多的新能源车，买它总不会错的。”
一番交谈下来，不论是沟通方式还是下单提车途径，与传统的4S店面并无太大区别。同样，之后去到的位于天河区广州大道北的威马用户中心采取的也是加盟经销商店的形式，这也是威马“新4S”的其中之一Store,销售们虽然身穿威马的工服，但隶属于华盛汽车服务有限公司。
“现在月底在冲业绩，购车的话我还能向经理帮你申请更多优惠。”一位年轻的小姐姐一上来就用4S店这样的话术来极力推荐主力车型ex5，彼时该车型距离北京发生连环爆炸不到十小时。
尽管如此，威马近段时间仍是一款“火爆”车型，当记者就起火这项消费者十分关心的话题询问时，遗憾的是威马的销售以一种比较随意的方式予以回应：“广汽和特斯拉的电动车都有起火，这样的事情见惯不怪了。”
殊不知，关于电池起火将在很长一段时间都会附着在这个新生事物上，对于这点，我曾经采访过的一位蔚来的销售人员，她的回答令我印象深刻：“汽车起火不论是燃油车还是电动车都曾发生过，每次蔚来发生自燃事件时，我们都会第一时间检查是我们的产品问题还是车主使用不规范的问题，就目前来看一些极个别的事件都是因为电池在碰撞中受到了挤压导致的起火。”
这次来到蔚来，接待我们的顾问是一位曾在宝马4S店有过多年销售经验的小哥，据他描述，蔚来工作氛围轻松，没有那么死板，每个同事间的关系都比较融洽，而且自己不论是跟客户还是跟车主都可以像是真正的朋友一样谈天说地，此前在宝马倘若卖出一台车，自己跟车主的关系就结束了。
另外他也谈到了蔚来这种直营模式，按订单提车从根本上解决了4S店面临的库存压力。
当天，这位顾问小哥还带我们去到了蔚来的车主中心，在现场不难发现，蔚来车主成为了整个中心的运营主体，他们自发组织线下活动，充分享受并利用了这样的空间和服务，融入到了蔚来的营销体系当中，这也正是蔚来希望达到的效果。
我们跟一位购买了ES8超过两年的老车主聊着他和爱车之间的故事，他向我们介绍在使用蔚来的过程中，有任何关于车辆的建议都可以通过车机语音交互直接反馈到蔚来总部。另外不难发现，每个车主各配有主、副共2个fellow，他们共同协作完成对于车主的全天候的服务。在他眼中可以概括为——买蔚来相当于充个VIP，送台车。
在探店蔚来的过程中，整个聊天氛围轻松愉悦，车主的推心置腹，顾问的耐心解惑无疑都是品牌的加分项。
同样，小鹏采取的也是线下直营店直营模式，其门店整个展厅犹如缩小版的NIOHouse，但给人感觉更像是一家科技产品公司。或许可以把它与特斯拉放在一起相提并论，毕竟目前两家的主售车型P7和model3都被各自的销售视为竞品。
首先可以肯定的是两家销售员的业务素养，对于车辆参数、国家补贴政策、乃至未来产品规划都熟念于心，对于续航问题也并不隐晦，通过不断地与潜在消费者确认出行范围、车型需求，来引导车主进行购车选择。
值得一提的是，特斯拉销售针对网络上关于它们的负面传闻都有他们一套“有理有据”的应对说辞，如果不是长时间
